在美國(guó)，6個(gè)最大的報(bào)刊公司掌握了報(bào)刊亭生存的關(guān)鍵——如果他們聯(lián)合起來(lái)的話。j.d.萬(wàn)斯(j.d. vance)在他那本引人注目的暢銷書(shū)hillbilly elegy（中文版譯名《鄉(xiāng)下人的悲歌》）中，悲傷地描繪了一個(gè)鄉(xiāng)下人的憤怒與無(wú)奈。用他的書(shū)和“挽歌”這個(gè)詞來(lái)描述過(guò)去10年美國(guó)報(bào)刊零售業(yè)的歷史狀況最為合適。 上半年零售額以創(chuàng)紀(jì)錄的速度下降 據(jù)美國(guó)審計(jì)媒體聯(lián)盟（aam）的報(bào)道，今年上半年，經(jīng)審計(jì)的報(bào)刊的零售量下降了18.2%，達(dá)到1.064億美元，零售收入下降14.2%，達(dá)到4.785億美元。銷售量下降18.2%無(wú)疑是災(zāi)難性的局面——這是經(jīng)審計(jì)的消費(fèi)類雜志所經(jīng)歷過(guò)的最大的一次下滑。 不管你怎么看，今年上半年被審計(jì)的消費(fèi)類雜志的銷量下降是毀滅性的。幾乎沒(méi)有什么亮點(diǎn)。除了《國(guó)家地理》（national geographic）之外，大多數(shù)出版商都遇到了嚴(yán)重的銷售下滑。 10年報(bào)刊零售已終結(jié)？ 疲軟的上半年銷售標(biāo)志著近10年來(lái)的令人不寒而栗的零售現(xiàn)狀。2007年，也就是10年前，2008年全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)前一年，經(jīng)審核的報(bào)刊的銷售收入達(dá)到峰值，超過(guò)32億美元。盡管單刊銷售額自20世紀(jì)80年代以來(lái)持續(xù)下降，那一年卻高達(dá)9.32億美元。2007年，美國(guó)報(bào)刊亭的日子還算相當(dāng)不錯(cuò)。但在接下來(lái)的10年里，對(duì)于陷入困境的報(bào)刊零售渠道來(lái)說(shuō)，只有悲傷和失望了。在這10年間，每份經(jīng)審計(jì)的報(bào)刊的銷售額每年以平均13%的速度下滑。10年來(lái)，單刊銷售額下降了77.1%，銷售收入下降了70.5%。也就是說(shuō)，2017年經(jīng)審計(jì)的報(bào)刊單刊銷售額和收入只有2007年的四分之一。
報(bào)刊亭還能生存嗎? 期刊出版商（或批發(fā)商）現(xiàn)在必須解決他們多年來(lái)一直成功回避的問(wèn)題：在持續(xù)10年收入下降的情況下報(bào)刊亭還能存活嗎？答案肯定是不能存活。 美國(guó)大多數(shù)報(bào)刊行業(yè)觀察家都認(rèn)為，傳統(tǒng)的報(bào)刊零售渠道的陳舊做法，即便是外部環(huán)境沒(méi)有進(jìn)一步加劇，也會(huì)導(dǎo)致自然衰退。過(guò)去很多年，大量試圖修復(fù)報(bào)刊零售渠道的努力已經(jīng)被證明難以奏效——主要原因是這個(gè)看似簡(jiǎn)單的業(yè)務(wù)實(shí)際上相當(dāng)復(fù)雜，完全不同于其他零售行業(yè)。報(bào)刊亭的主要問(wèn)題在于沒(méi)有真正的產(chǎn)品分銷和展示的功能，只追求回報(bào)率。而信息反饋和財(cái)務(wù)問(wèn)題又嚴(yán)重阻礙了渠道參與者的信任感。這一信任的缺乏成為阻礙渠道的各方參與者進(jìn)行公平改革的關(guān)鍵因素。 大型期刊商掌握著渠道命脈 只有當(dāng)渠道各方拋開(kāi)個(gè)人的不滿情緒，共同努力創(chuàng)造渠道改革機(jī)會(huì)的時(shí)候，這個(gè)渠道才能生存下去。然而，其中一個(gè)擁有零售渠道的出版集團(tuán)不得不站出來(lái)承擔(dān)改革先鋒的責(zé)任。在這種情況下，責(zé)任實(shí)際上落在了出版商的手上，如果渠道失敗，出版商就會(huì)損失最大。 要知道，只有一小部分期刊出版商將決定報(bào)刊亭的命運(yùn)，這一點(diǎn)至關(guān)重要。直到最近，8家期刊公司主導(dǎo)了整個(gè)行業(yè)。然而，最近發(fā)生的事件已經(jīng)使rodale和wenner從報(bào)刊零售的領(lǐng)軍型企業(yè)中消失了。報(bào)刊亭的命運(yùn)現(xiàn)在主要掌握在6家出版商中：美國(guó)媒體公司、鮑爾、時(shí)代公司、赫斯特、康泰納仕和梅里迪斯。在美國(guó)發(fā)行量認(rèn)證的報(bào)刊中，這些公司控制著近90%的零售份額和84%的收入比重。
立足于期刊商自有零售渠道的改革 時(shí)代雜志公司（time inc.）多年來(lái)一直是美國(guó)報(bào)刊零售渠道的龍頭企業(yè)，現(xiàn)在看來(lái)，它似乎是在匆忙撤退。盡管該公司顯然已不再出售業(yè)務(wù)，但他們正在采取有力的成本削減戰(zhàn)略，包括出售一些不那么重要的刊物，減少在每周出版物上的頻率，出售或外包他們的大規(guī)模內(nèi)部業(yè)務(wù)。這也可能表明他們是一個(gè)全國(guó)性的經(jīng)銷商。 時(shí)代公司（time inc.）曾有很長(zhǎng)一段時(shí)間在美國(guó)報(bào)刊零售市場(chǎng)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。為了他們的信用，他們?cè)噲D引入渠道改革，但并沒(méi)有被全行業(yè)所接受。隨著時(shí)間的推移，他們更出名的是利用渠道優(yōu)勢(shì)服務(wù)于自己的媒體，而不是進(jìn)行必要的渠道改革?，F(xiàn)在，他們不得不將美國(guó)報(bào)刊零售大鱷的稱呼讓位于美國(guó)媒體公司和鮑爾集團(tuán)。 美國(guó)媒體公司（american media ）在收購(gòu)了溫納媒體公司旗下兩刊《美國(guó)周刊》（us weekly）和《男士月刊》（men’s journal）后，也成為期刊零售量最高的出版商之一（見(jiàn)表2）。鮑爾公司在報(bào)刊零售市場(chǎng)的壟斷性地位也基于上述兩份刊物的銷售額的絕對(duì)數(shù)量?？梢赃@么說(shuō)，在美國(guó)報(bào)刊亭最暢銷的刊物中有三分之一都隸屬于鮑爾集團(tuán)。 然而，美國(guó)媒體公司和鮑爾集團(tuán)都是未經(jīng)考驗(yàn)的行業(yè)領(lǐng)袖。事實(shí)上，多年來(lái)，他們一直是美國(guó)期刊行業(yè)的“小牛”隊(duì)。但是如果談到創(chuàng)新的話，這個(gè)行業(yè)可能無(wú)意中發(fā)現(xiàn)了合適的領(lǐng)軍企業(yè)。不同于其他期刊出版商，他們會(huì)全力以赴變革報(bào)刊零售渠道的動(dòng)力在于，他們自己的刊物占了很大的零售份額。如果報(bào)刊亭經(jīng)營(yíng)不好，其他4個(gè)期刊出版商包括時(shí)代公司在內(nèi)，可能面臨的生存壓力會(huì)小一些。 美國(guó)媒體公司和鮑爾集團(tuán)不會(huì)坐視報(bào)刊亭的日漸凋落，他們對(duì)這個(gè)龐大的零售渠道的依賴非常強(qiáng)大。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，最明智的做法是進(jìn)行自我保護(hù)，即通過(guò)對(duì)報(bào)刊亭的改革改善期刊的零售狀況。 正如j.d.萬(wàn)斯在他的書(shū)中表示，希望他的人民的“習(xí)得性無(wú)助”能夠被社區(qū)力量所取代。當(dāng)美國(guó)報(bào)刊亭的悲歌即將唱起的時(shí)候，人們希望美國(guó)媒體公司和鮑爾集團(tuán)能夠一起發(fā)起變革，找回它的最佳狀態(tài)。 |
