大眾書局抖音視頻截圖
萬程鵬 攝
剛剛過去的“五一”假期是我國疫情防控形勢(shì)向好后迎來的又一個(gè)小長假，對(duì)書店行業(yè)來說，也是遭遇疫情寒冬后“八仙過海，各顯神通”的一次成果“大賞”。節(jié)日期間，記者走訪省內(nèi)多家書店后發(fā)現(xiàn)，書店客流量恢復(fù)顯著，已成為市民精神生活、休閑娛樂、文化旅游不可或缺的部分，同時(shí)，疫情影響下的“八仙過?！笔阶跃?，使書店的形態(tài)變得空前豐富，從“書店”這一概念蔓延開來的是完全不同的定位和業(yè)態(tài)，堪稱一座“小徑分叉的花園”。
流量時(shí)代里的書店 “你知道先鋒書店怎么走嗎？” 5月2日，南京廣州路和寧海路交叉口，記者遇到了操著安徽口音的年輕姑娘梅子。一邊帶路一邊交談，記者得知，由于剛好有朋友在南京，梅子特意趁著“五一”假期來到南京旅游，而知道先鋒書店是在小紅書app上，“很多po主的南京旅游打卡攻略都把它作為目的地之一”。 來到先鋒書店卻不拍照發(fā)朋友圈，那你一定是個(gè)假年輕人?！拔逡弧毙￠L假，先鋒書店五臺(tái)山店的客流量已恢復(fù)至疫情前周末的規(guī)模，在該店標(biāo)志性的下沉式入口前，剛換上清涼夏裝的年輕人面對(duì)或背對(duì)著鏡頭，高高地?fù)P起手臂，沖著天空比v。p圖，加水印，定位，上傳發(fā)布，一間書店就這樣乘著流量之船在網(wǎng)絡(luò)上越來越紅。 “那個(gè)連接3層書店的72層臺(tái)階，我感覺就是設(shè)計(jì)師為方便游客拍照發(fā)朋友圈而特意設(shè)計(jì)的。所有進(jìn)書店的人看見那幾十個(gè)臺(tái)階，都會(huì)停下來，找角度，拍照?！贝蚩颂K州誠品書店后，網(wǎng)友joker說。她笑言，套用網(wǎng)絡(luò)上的流行語，這叫“不懂心理學(xué)的攝影師，不是個(gè)好蓋房子的”，畢竟，“追求美是人類最基礎(chǔ)的同理心”。 這至少折射出當(dāng)前書店的一個(gè)面向：它們不再以清高自許，相反，經(jīng)歷了疫情帶來的行業(yè)凜冬，書店比以往更迫切地渴望流量的帶貨效應(yīng)。如果說，讀者自發(fā)的打卡、分享恰好成為書店的“自來水”，那么，邀請(qǐng)名作家、媒體人、學(xué)者、明星帶貨則是主動(dòng)的營銷之舉。走進(jìn)先鋒書店，方文山、梁文道、北島、李健、阿乙親自挑選的圖書盲選禮盒，定價(jià)139元或129元，被擺在書店的顯著位置。在推介時(shí)，先鋒也在盡力地講好故事，如推介方文山盲選禮盒的黑白海報(bào)上，密密麻麻沒有斷句的歌詞成為文案所標(biāo)榜的一代人回憶里“無從剪接的風(fēng)景”，對(duì)80、90后來說，滿滿的都是回憶殺。 流量對(duì)書店生存有多重要？4月30日，新聞人白巖松穿著象征春天的熒綠色t恤，坐在一排書架前，開始了人生中的直播首秀，實(shí)時(shí)在線人數(shù)高達(dá)數(shù)萬人。笑稱不是“帶貨”而是“帶店”，白巖松此次將親筆簽名的3000本《白說》平均分配給鐘書閣、言幾又、西西弗、南京先鋒、泉州風(fēng)雅頌、武漢時(shí)見鹿等六家民營書店，并通過直播連線的方式對(duì)話六家書店店主?！栋渍f》大多一上線就被秒搶，大咖的引流帶來的是實(shí)實(shí)在在的利好。 南京書店打卡攻略的名單上，不僅僅是書，還有“美食、服飾、音樂、文創(chuàng)、科技的交鋒現(xiàn)場(chǎng)”和書背景下的社交場(chǎng)所，位于南京羲和廣場(chǎng)的奇點(diǎn)書集以差異化的經(jīng)營路線吸引了一批時(shí)尚達(dá)人、白領(lǐng)小資，成為名副其實(shí)的網(wǎng)紅書店。走進(jìn)書集，左手邊是一排黑白色系的原創(chuàng)女裝，穿越這片設(shè)計(jì)師買手店，女性顧客將在下一排書架前欣慰地發(fā)現(xiàn)自己感興趣的書籍：《衣柜里的減法整理術(shù)》《美好生活手帖》《家事里的禪意時(shí)光》……餐飲區(qū)，你在等待牛排沙拉的同時(shí)信手拿起一本《米其林甜點(diǎn)》或《瘋狂烘焙》，這樣的書店已成為一種時(shí)尚的生活方式。 這還是書店嗎？面對(duì)不同的聲音，奇點(diǎn)書集企劃部經(jīng)理陳程說：“我們這本來就不是‘書店’而是‘書集’，我們是希望以書為媒介，容納更多和閱讀、藝術(shù)、生活產(chǎn)生碰撞與連接的好玩的事物?！睋Q句話說，書集是書店這株大樹上分叉開來的新枝，它的新銳標(biāo)榜正使它成為城市里的一道流量入口。
“萌新”的線上玩法 幸存至今的實(shí)體書店無法忘記2008年前后電商沖擊造成的行業(yè)寒冬，其間，書店也逐漸摸索出一條復(fù)合型的轉(zhuǎn)型之路，打造融圖書銷售、咖啡餐飲、文創(chuàng)產(chǎn)品、文化沙龍于一體的文化綜合體（甚至“精神共同體”），而今年的新冠肺炎疫情則宣示著這種“線下體驗(yàn)”模式帶來的風(fēng)險(xiǎn)。今年2月，大眾書局營銷總監(jiān)陳虹兵在接受記者采訪時(shí)曾坦承，“這次疫情對(duì)我們書店影響很大，銷售完成率與往年同比只有可憐的2%”。 幾乎是一夜之間，實(shí)體書店紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上展開花式自救，線上售書、云逛書店、直播售書、連線大咖……隨著疫情防控形勢(shì)向好，實(shí)體書店，這在互聯(lián)網(wǎng)大潮中勇敢試水的“萌新”，到底變出了多少成熟的玩法？ 從女朋友手中接過珍尼佛萊特的《心碎史》，“失戀”的胖娃一邊裝嚎啕大哭狀欲轉(zhuǎn)身離去，一邊不忘沖迎面走來的美女拋媚眼，“大眾書局”抖音號(hào)上，新近發(fā)布的一條搞笑書推視頻收獲六百余點(diǎn)贊，而視頻中的胖娃正是陳虹兵。結(jié)合當(dāng)下熱點(diǎn)和書店庫存，主打“精彩書推、熱辣書評(píng)、歡樂直播”，自疫情以來，大眾書局重點(diǎn)打造抖音號(hào)，如今已初見成效。 一家老牌書店想要吸引以年輕人為主體的抖音用戶，這中間如何進(jìn)行話語轉(zhuǎn)換，曾令陳虹兵團(tuán)隊(duì)頗為躊躇?！耙婚_始認(rèn)為書店的抖音號(hào)就應(yīng)該做得很文藝，但考慮到抖音主要是年輕人休閑、分享和社交的平臺(tái)，我們營銷中心最終把親民、輕松、幽默作為主推風(fēng)格，目的是希望大家關(guān)注到我們書店，為下一步開拓線上銷售做準(zhǔn)備?！庇H自出鏡的背后其實(shí)是臨門一腳的無奈，“書店人轉(zhuǎn)型其實(shí)是很難的。我們也試了很多同事，有的對(duì)鏡頭發(fā)憷，有的可能比較保護(hù)自己的形象，后來大家說‘要不陳總你來吧’。我倒不擔(dān)心自己的形象被玩壞，對(duì)當(dāng)前的書店業(yè)來說，不管黑貓還是白貓，抓到耗子就是好貓?！?/p> 背靠鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)豐富的圖書資源和作者資源，由鳳凰國際書城、鳳凰云書坊24小時(shí)書店聯(lián)合策劃推出的閱讀直播品牌“云耘眾聲”，自2月29日舉辦的首期線上讀書會(huì)以來，每次推介一到兩本圖書，已舉辦了多期包括線上心理沙龍、“云說少年時(shí)代”、黨政云課堂等在內(nèi)的線上活動(dòng)，既推介了圖書，也通過高質(zhì)量的知識(shí)分享樹立起書店的品牌形象。鳳凰云書坊24小時(shí)書店主理人張馳告訴記者，下一步，鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)打造的電子閱讀平臺(tái)“鳳凰書苑”將構(gòu)成集團(tuán)數(shù)字化戰(zhàn)略比較關(guān)鍵的一環(huán)：把電子書、有聲書、好書解讀、兒童讀物、親子課程搬至線上，這意味著，未來書店將不只是在幾百平方米的實(shí)體店鋪中和讀者連接，而是在更為廣闊的線上空間，為讀者提供豐富的精神文化體驗(yàn)和持續(xù)、穩(wěn)定、高質(zhì)量的陪伴。 但這樣的玩法并不適合所有書店。二樓南書房發(fā)起人陳燁告訴記者，線上這塊他們沒有投入太大精力去做，自身也沒有特別的優(yōu)勢(shì)。事實(shí)上，當(dāng)人們“復(fù)盤”實(shí)體書店的線上自救舉措時(shí)不難發(fā)現(xiàn)，許多舉措并不具備可持續(xù)性：線上商城售書和純電商相比沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，直播售書不外乎是為電商引流，任何大咖也不可能持續(xù)為書店站臺(tái)。切實(shí)可行、可持續(xù)的線上業(yè)態(tài)應(yīng)該怎樣開拓？恐怕沒有標(biāo)準(zhǔn)答案，書店仍須“量體裁衣”。
走出閉合空間與城市共生 曾幾何時(shí)，書店的定位是喧鬧都市里一方心靈的棲居之地，如今，這樣的追求依然存在，但大部分書店更愿意跳出原有的閉合空間，參與到城市建設(shè)、文旅融合、居民消費(fèi)升級(jí)的宏闊藍(lán)圖之中。 再次來到位于南京秣陵路的二樓南書房，記者發(fā)現(xiàn)，這家于今年世界讀書日重新裝修開業(yè)的“小而美”書店，為應(yīng)對(duì)房租壓力，告別了原先的免費(fèi)模式，向會(huì)員制的共享自習(xí)室、共享辦公室方向轉(zhuǎn)變。狹小的書店空間里，坐滿了埋頭看書、工作或?qū)W習(xí)的人們，記者走動(dòng)時(shí)為了盡可能地不打擾到別人必須躡手躡腳。店員小熊是個(gè)活潑熱情的姑娘，首次考研失利后就在這里打了一份工，她告訴記者，目前店里推出了兩種會(huì)員卡，一種是充值100元獲得15張空間使用券，每張券可以使用工位1天，或者享受購書85折；另一種是通過加入會(huì)員，來取得月度、季度和年度的空間使用權(quán)，在一定時(shí)間內(nèi)可以無限次地使用工位。她補(bǔ)充道，“如果只是想來這里參觀，體驗(yàn)體驗(yàn)氛圍，我們也很歡迎，不會(huì)要求辦卡”。 變書店為自習(xí)室、辦公室，只是南書房向城市伸展的第一步。下一步，創(chuàng)始人陳燁的想法是利用書房一樓約20平方米的空間，做成對(duì)外展示的窗口——“讀立書店”，在里面植入咖啡館、花店、原創(chuàng)文創(chuàng)等業(yè)態(tài)，吸引更加多樣化的人群。再下一步，他們還將以場(chǎng)景植入的方式，把書店開到花店、咖啡館等場(chǎng)所中去，使人們?cè)诙喾N生活場(chǎng)景中與書籍相遇。此外，二樓南書房的定位還包括做文化服務(wù)商，為社區(qū)、街道打造閱讀空間，積極參與到社區(qū)氛圍營造和城市建設(shè)中來。 青磚黛瓦，玻璃幕墻，開在泰州老街的當(dāng)當(dāng)書店，躋身于一片古色古香的建筑群內(nèi)，吸引了景區(qū)里來來往往的外地游客和本地市民?！爸苣┖凸?jié)假日進(jìn)店的顧客要比平時(shí)多上數(shù)倍，我們書店也成為游客來這里旅游的景點(diǎn)之一，他們逛到這里，多數(shù)會(huì)進(jìn)來看看，隨手選一本書翻閱或者買一本書帶走。”當(dāng)當(dāng)書店副店長徐曄說。為了充分利用好老街自帶的流量，今年“五一”，當(dāng)當(dāng)書店推出重磅優(yōu)惠：凡至泰州老街各景點(diǎn)游玩的游客，憑借當(dāng)日入園門票可享書店購書8折、飲品85折優(yōu)惠，且活動(dòng)長期有效。 奇點(diǎn)書集則試圖通過打造“露臺(tái)時(shí)刻”，搭上城市“夜經(jīng)濟(jì)”這趟班車。陳程告訴記者，書集所處的羲和廣場(chǎng)是個(gè)充滿小資情調(diào)且鬧中取靜的下沉式庭院，坐在書集的二樓露臺(tái)上喝咖啡、看書、眺望城市廣場(chǎng)風(fēng)光是很多讀者喜歡的方式。最近，羲和廣場(chǎng)邀請(qǐng)了民謠歌手每天傍晚在廣場(chǎng)表演，吸引了許多路人和周邊商戶的顧客駐足欣賞，書店二樓的露臺(tái)則成了最佳觀賞點(diǎn)，讀者在這里獲得了視覺和聽覺的雙重享受，這啟示書集進(jìn)一步喚醒露臺(tái)的活力?！拔覀冋诨I備一場(chǎng)特別的展覽，以及戲劇社的公益演出，都會(huì)放在露臺(tái)進(jìn)行。參與的藝術(shù)家和演員并非‘職業(yè)選手’，而是生活在這個(gè)城市的普通一員，通過作品去表達(dá)對(duì)生活的理解和熱愛?！标惓陶f。 有的試圖使網(wǎng)紅書店的ip效應(yīng)最大化，有的致力于做生活方式的集合，有的正在開拓包括短視頻、數(shù)字閱讀在內(nèi)的線上空間，有的則謀求融入城市文旅融合、消費(fèi)結(jié)構(gòu)優(yōu)化轉(zhuǎn)型的格局……當(dāng)我們說起“書店”時(shí)，這個(gè)概念的所指其實(shí)已在裂變中趨于無限豐富。人們?cè)?jīng)糾結(jié)的“讀者來到書店到底有沒有讀書”即將失去爭(zhēng)論的意義：在書店的概念、業(yè)態(tài)、定位、功能迅速嬗變的今天，閱讀的狹義概念已經(jīng)被更廣義的精神生活、更復(fù)合的消費(fèi)方式所取代，閱讀的場(chǎng)所也不局限于書店里，而是可以隨時(shí)隨地，在實(shí)體或虛擬之中，讀有形或無形之書。 當(dāng)然，無論書店怎么發(fā)展，總有一個(gè)奇點(diǎn)不能逾越。南京西西弗書店環(huán)宇城店的圖書專員小韓有個(gè)夢(mèng)想，就是有朝一日開一家屬于自己的書店：“書店人還是要有熱情，有夢(mèng)想，書店人什么樣，你的書店就是什么樣，大到書店的裝修設(shè)計(jì)、店員的服務(wù)態(tài)度，小到圖書的擺放順序、圖書被弄亂后恢復(fù)的速度，都能夠看出一個(gè)書店的品質(zhì)。說到底，書店是為了也是依靠需要它的那一部分人而存在，書店生存的真諦就是服務(wù)好這部分人，特別是經(jīng)歷了疫情后，做好這一點(diǎn)更顯得重要。就像白巖松在直播里說的，未來書店不只回到從前，還要去往更好的地方?！?/p> |
