不少新華書店建立了獨(dú)立的書店連鎖子品牌，如江西新華的“新華壹品”，河南新華的“尚書房”，新華文軒的“讀讀書吧”“kids winshare”“軒客會(huì)”，安徽新華的“前言后記”，湖北新華的“九丘書館”“格致校園書店”，廣東新華的“四閱書店”，河北新華的“品閱生活” “啡頁(yè)書咖”，云南新華的“鄉(xiāng)愁書院”，重慶購(gòu)書中心的“新山書屋”等，均已完成了初步布局。 實(shí)體書店將全新品牌布局于新華書店賣場(chǎng)空間，實(shí)施雙品牌或多品牌運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略，通過相互依托的經(jīng)營(yíng)，實(shí)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，服務(wù)細(xì)分讀者群。 2017年底，蘇州自在復(fù)合書店迎來了4周年慶，作為一家與蘇州鳳凰書城同處一地的特色書店，其經(jīng)營(yíng)風(fēng)格與鳳凰書城的定位完全不同。這種依托大書城實(shí)行雙品牌經(jīng)營(yíng)的門店，在業(yè)內(nèi)并不少見，如中原圖書大廈的回聲館、青島書城明閱島、杭州解放路購(gòu)書中心的悅欖樹書吧以及各種各樣的店中店等。 這些品牌矩陣的打造，給實(shí)體書店的整體運(yùn)營(yíng)帶來了什么？會(huì)成為新華書店細(xì)分讀者群、提供精細(xì)化服務(wù)，引領(lǐng)實(shí)體書店發(fā)展的趨勢(shì)和應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效舉措嗎？ 雙品牌同臺(tái)競(jìng)舞互相賦能 2017年8月，京東推出了京東之家，嘗試通過技術(shù)驅(qū)動(dòng)線上線下融合。1個(gè)月后，打造了國(guó)內(nèi)第一家美食書店bcmix，開設(shè)了明閱島24小時(shí)書店、涵泳書店等主題書店的青島城市傳媒，與京東正式聯(lián)手打造復(fù)合型文化消費(fèi)空間“京東之家·bcmix”，彼此賦能打造了全新的線下書店經(jīng)營(yíng)模式。一些新華書店也在部分門店推出了雙品牌的經(jīng)營(yíng)模式，為實(shí)體書店細(xì)分讀者群、提供精細(xì)化服務(wù)進(jìn)行了有益嘗試。進(jìn)行這種嘗試的實(shí)體書店不在少數(shù)。 “蘇州鳳凰設(shè)立雙品牌書店的主要目的，一是為未來在其他商業(yè)體內(nèi)拓展做一些準(zhǔn)備和嘗試；二是根據(jù)原來的功能設(shè)定，鳳凰書城以圖書經(jīng)營(yíng)為主，自在書店承擔(dān)“圖書+”定位，文創(chuàng)和多元是其引進(jìn)、經(jīng)營(yíng)的方向；三是開設(shè)24小時(shí)書店的需要，令整體運(yùn)營(yíng)更加機(jī)動(dòng)靈活；四是在未來面臨書城調(diào)整時(shí)，已是多元化經(jīng)營(yíng)的門店將受較小影響。”有著近10年蘇州鳳凰文化廣場(chǎng)打造經(jīng)驗(yàn)的蘇州鳳凰投資管理有限公司總經(jīng)理曾鋒如是介紹。 “從實(shí)際經(jīng)營(yíng)看，自在復(fù)合書店具備設(shè)計(jì)感，業(yè)態(tài)組合也較合理，很快形成了品牌，受到了消費(fèi)者喜愛。店內(nèi)咖啡形態(tài)是出租而非自營(yíng)的，也降低了總體經(jīng)營(yíng)成本，圖書和多元產(chǎn)品形成了穩(wěn)定的業(yè)績(jī)和客群。”但曾鋒強(qiáng)調(diào)，對(duì)于品牌疊加，每家店要考慮是否有利于發(fā)揮雙方最大優(yōu)勢(shì)，而不是簡(jiǎn)單物理空間的疊加。 “80后、90后、00后在精神層面追求精致、個(gè)性、時(shí)尚，喜歡方便快捷的消費(fèi)方式、對(duì)價(jià)格不敏感、集群效應(yīng)明顯，正成為市場(chǎng)核心消費(fèi)群體，但他們對(duì) ‘新華書店’的認(rèn)知度較弱?！睆V東新華發(fā)行集團(tuán)門店經(jīng)營(yíng)管理中心總經(jīng)理謝蕓總結(jié)道。改變固有認(rèn)知、吸引年輕讀者，以全新經(jīng)營(yíng)理念實(shí)現(xiàn)書店新發(fā)展，是大多數(shù)新華書店開創(chuàng)雙品牌的初心，這既是對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)對(duì)，也是企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的需要，同時(shí)“船小好調(diào)頭”，短時(shí)間可以歷經(jīng)多輪調(diào)整，對(duì)市場(chǎng)變化的應(yīng)對(duì)更具針對(duì)性。 “在書店打造雙品牌，除企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力外，更大的壓力是來自讀者。老讀者希望新華書店能有與時(shí)俱進(jìn)的產(chǎn)品陳列、活動(dòng)營(yíng)銷、提供服務(wù)，新新人類是新華書店的未來，需要引領(lǐng)他們的需求。這讓很多勇于創(chuàng)新的新華書店開始了雙品牌經(jīng)營(yíng)探索?！鼻鄭u書城副經(jīng)理張蕾介紹道。 從青島書城明閱島24小時(shí)書店的開業(yè)以及轉(zhuǎn)型升級(jí)成效來看，青島書城打造的一站式購(gòu)書體驗(yàn)滿足了更多讀者的需求，達(dá)到了預(yù)期的效果。“從現(xiàn)有雙品牌經(jīng)營(yíng)的新華書店來看，基本實(shí)現(xiàn)了當(dāng)初設(shè)想，徹底擺脫了傳統(tǒng)新華書店老舊古板的印象，有明確的主題，也在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中牢牢占據(jù)了主動(dòng)。”張蕾?gòu)?qiáng)調(diào)道。 多品牌細(xì)分經(jīng)營(yíng)強(qiáng)化服務(wù) “新華書店是需要雙品牌的，不能簡(jiǎn)單把新華書店理解為某一個(gè)具體的書店品牌，而是這一類國(guó)有書店的品牌更接近于商標(biāo)的概念?！痹h強(qiáng)調(diào)道：“新華書店大商標(biāo)下衍生的各種子品牌，不僅有利于充實(shí)新華書店的商標(biāo)形象，也符合當(dāng)下實(shí)際經(jīng)營(yíng)需要——時(shí)下新華書店要面對(duì)不同的消費(fèi)人群，需要在不同的物業(yè)設(shè)施內(nèi)開店，服務(wù)大眾的屬性決定了新華書店可以走多個(gè)子品牌書店路線?！?/p> 新華書店著力打造的“多樣子品牌”，以優(yōu)美的環(huán)境、全新的經(jīng)營(yíng)理念和線上線下結(jié)合的運(yùn)營(yíng)模式，實(shí)現(xiàn)新華書店網(wǎng)點(diǎn)布局的點(diǎn)面結(jié)合，成為閱讀推廣基地、便民服務(wù)站點(diǎn)、全新閱讀服務(wù)品牌、文化新地標(biāo)，為新華書店發(fā)展帶來了新活力。 湖北省新華書店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，“推進(jìn)形象品牌化，著力打造‘九丘書館’‘格致校園書店’兩大子品牌，實(shí)現(xiàn)門店外部形象、經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)、管理模式、服務(wù)方式的升級(jí)，豐富完善各子品牌集群，形成體系化的品牌ci和vi體系，提升門店社會(huì)形象和品牌吸引力，讓書店成為讀者享受精神文化生活的最佳選擇。” 新華書店也成功打造和包裝了一批商業(yè)自有品牌，品牌化、連鎖化，彰顯統(tǒng)一性、延展性、可復(fù)制性，如新華文軒通過軒客會(huì)、讀讀書吧、文軒 books、文軒云圖等一系列新型實(shí)體書店的開業(yè)，給新華書店注入了新的活力，已初步構(gòu)建起了線上與線下渠道融合、線下細(xì)分市場(chǎng)多品牌經(jīng)營(yíng)、網(wǎng)點(diǎn)布局不斷優(yōu)化、產(chǎn)品線與服務(wù)鏈進(jìn)一步豐富、科技支撐程度不斷提高的閱讀服務(wù)新格局；云南新華書店通過建立鄉(xiāng)愁書院、新華精牘古樹茶、新華u品咖啡、弘文文匯館、新華文匯館等多元商業(yè)（次）品牌，不斷延伸和完善多元產(chǎn)業(yè)鏈格局；河北新華通過運(yùn)營(yíng)品閱生活、啡頁(yè)書咖兩大子品牌，建設(shè)啡頁(yè)書咖實(shí)體書店等舉措，取得了很好的社會(huì)效益和一定的經(jīng)濟(jì)效益，已收到部分河北省內(nèi)大型商超的入駐邀請(qǐng)。 張蕾認(rèn)為，“全國(guó)新華書店子品牌的建設(shè)，對(duì)于各家來說都屬于全新的嘗試。社會(huì)各界都比較認(rèn)可，新的品牌以更符合顧客需求、更貼心、更有體驗(yàn)度的經(jīng)營(yíng)模式，以更快的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，完善了新華書店系統(tǒng)的布局，有效補(bǔ)充了傳統(tǒng)新華書店的讀者群，更加立體化‘新華書店’在人們心中的形象，讓讀者想到新華書店不再是因需要買教材教輔才不得不去的地方。新華書店和其各子品牌的書店逐漸成為讀者文化生活的組成部分，新華書店也因多種經(jīng)營(yíng)，有效補(bǔ)充圖書微利的經(jīng)營(yíng)壓力，能夠更好發(fā)展。” 盡管如此，曾鋒強(qiáng)調(diào)，“從產(chǎn)品線的角度看，最好還是將新的子品牌定位在針對(duì)某一個(gè)類型物業(yè)內(nèi)的書店會(huì)比較合適，如針對(duì)購(gòu)物中心渠道的、學(xué)校渠道、黨政機(jī)關(guān)和企事業(yè)單位，但同一品牌在不同物業(yè)類型內(nèi)都是統(tǒng)一名稱，這不利于這個(gè)品牌形象定位的確立。像言幾又今日閱讀系列是小規(guī)模店型的代表，言幾又是大店型的代表，這就是比較清晰的品牌形象。對(duì)于一個(gè)省域集團(tuán)而言，在掌控的市場(chǎng)范圍內(nèi)，最好可以將實(shí)體書店的產(chǎn)品線在實(shí)際使用上進(jìn)一步予以區(qū)分?！痹h認(rèn)為：“在某種程度上，新品牌的建設(shè)，也是新華書店公共關(guān)系維護(hù)的一個(gè)重要手段，通過新品牌建設(shè)告知外界，新華書店是有變化的，而且是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)整來進(jìn)行變化的，具備在各個(gè)分支領(lǐng)域做深做細(xì)，提供服務(wù)的能力?！?/p> |
