| ■曾 鋒（蘇州鳳凰投資管理有限公司總經(jīng)理） 2017年，隨著實體書店不斷轉(zhuǎn)型發(fā)展，一大批以新形象、新理念為依托的書店脫穎而出，為書業(yè)帶來了縷縷春風。但隨著越來越多新型書店的出現(xiàn)，行業(yè)內(nèi)對這種模式的爭議也愈發(fā)顯著，其中爭議最大的莫過于效益問題。新裝或重裝書店投入了巨大的成本，成本的付出能否在書店以后的經(jīng)營中得到相應(yīng)的回報？實體書店如何提質(zhì)增效？這一系列話題也引起了中國出版?zhèn)髅缴虉蟮年P(guān)注。在中國出版?zhèn)髅缴虉笊缗c新華文軒出版?zhèn)髅焦煞萦邢薰韭?lián)合舉辦的“2017實體書店門店設(shè)計與績效管理論壇”上，來自全國各地的門店經(jīng)營管理者進行了主題分享。商報精選其中代表性觀點，以饗讀者。 當下，越來越多百貨商場被購物中心取代、場景化的購物體驗逐漸成為主流、消費者的消費習慣和訴求不斷變化，在此背景下，實體書店越來越多地進駐購物中心，不論是多樓層的復(fù)合書店還是格局精致的專業(yè)書店，高顏值的設(shè)計、多元的業(yè)態(tài)吸引了不少消費者的目光。 購物中心眼中的實體書店 從廣州購書中心、北京圖書大廈到蘇州鳳凰廣場、上海鐘書閣，再到如今的文軒books，傳統(tǒng)書店的不斷升級改造，再度引爆熱潮；從西西弗、page one到方所、言幾又再到誠品生活進駐蘇州，民營書店的獨特設(shè)計和經(jīng)營思路“來勢洶洶”；不論新華還是民營，隨著購物中心消費模式的流行，實體書店進行著轉(zhuǎn)型和升級。 購物中心是資金、地產(chǎn)、商業(yè)資源、商業(yè)模式、創(chuàng)意、技術(shù)等的集成體，在應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)的競爭中，成為線下體驗式商業(yè)的最佳實踐平臺。 購物中心需要實體書店有5大理由。第一，文化業(yè)態(tài)和體驗業(yè)態(tài)屬性。書店成為影院之后又一個受購物中心歡迎的文化業(yè)態(tài)，并有國家政策的扶持。與其他零售業(yè)態(tài)不同，圖書是可以不付費就能夠提前消費的，線下體驗屬性強烈。第二，高顏值書店越來越多。高顏值書店匹配潮流時尚購物中心，增加可逛性。同時，書店還能為購物中心帶來相對低成本的名人資源。第三，滿足目標人群對閱讀的需求。購物中心鎖定的是家庭和年輕人，這部分群體對于閱讀是有需求的，購物中心基于一站式服務(wù)的理念，有必要滿足該需求。第四，額外增加休息空間。實體書店所配置的休息閱讀區(qū)域，也相當于是購物中心為消費者額外增加的公共休息空間。第五，操盤者的閱讀情結(jié)。一部分購物中心的操盤者有天然的閱讀情結(jié)，愿意為書店提供入駐機會，甚至更優(yōu)渥的入駐條件。 值得注意的是，書店進入購物中心還面臨3大現(xiàn)狀。第一，實體書店不是購物中心的標準配置。目前中國的購物中心累計存量超過5000個，但實體書店進駐比例非常低。在全國銷售業(yè)績排名靠前的購物中心中，絕大多數(shù)是沒有引進書店的，如北京skp、南京德基等。這種情況的出現(xiàn)，有兩種因素，一方面，可供購物中心選擇的書店品牌有限；另一方面，書店為購物中心帶來的回報較低。第二，不少實體書店沒有形成商業(yè)模式。目前，部分品牌實體書店背靠政府扶持資金，同時購物中心給予低租金、免租金、免物業(yè)費甚至裝修補貼，如果沒有這些補貼和優(yōu)惠，實體書店能否存活就成為需要討論的問題。第三，書店能否為購物中心帶來足夠的人流。在常態(tài)化運營狀態(tài)下，購物中心可以為其中的中小型書店帶來穩(wěn)定人流，書店也能為購物中心帶來人流。但實際來說，書店在聚客能力上比不過餐廳、影院等業(yè)態(tài)。觀察顯示，今年以來，一些購物中心內(nèi)新開的書店并沒有帶來預(yù)想中的人潮涌動。 購物中心與實體書店的合作，從目前大環(huán)境來看是商業(yè)的結(jié)合，以各自優(yōu)勢屬性形成互補，達到“1+1大于2”的效果。但實體書店需要明白的是，購物中心處于不斷發(fā)展和改變之中，書店也需要跟上節(jié)拍，一旦不能為購物中心帶來更多利益，就會再度面臨經(jīng)營困境，因此需要盡快找到適合自身發(fā)展的商業(yè)模式。 實體書店如何融入購物中心時代 隨著互聯(lián)網(wǎng)和電商的發(fā)展，供應(yīng)商和消費者有了更多選擇，實體書店如何利用線下場景體驗和服務(wù)優(yōu)勢得到他們的認可，從當前形勢看來，借助購物中心平臺的人流，進一步打造書店品牌是不二法門。 人流量是書店運用的首要目標，借此以圖書為主，進行多業(yè)態(tài)拓展。書店是一種商業(yè)性“產(chǎn)品”，空間設(shè)計和企劃推廣是書店的外在，選品、組合、陳列、技術(shù)是書店的內(nèi)在。設(shè)計可以在短期內(nèi)提升人流，但穩(wěn)定人流和實現(xiàn)消費主要依靠書店內(nèi)在。需要注意的是，書店經(jīng)營的是業(yè)態(tài)而不是具體產(chǎn)品，如圖書產(chǎn)品僅為其中的一種業(yè)態(tài)。因此，書店經(jīng)營要考慮業(yè)態(tài)組合的邏輯關(guān)系和相關(guān)競爭力，從購物體驗看，同一區(qū)域內(nèi)太多的非同一業(yè)態(tài)會擾亂消費者的消費行為。 以誠品為例，從1989年敦南店開業(yè)到2017年進駐蘇州，經(jīng)歷28年的發(fā)展，誠品已經(jīng)成為了一大品牌，無論是書店打造、互聯(lián)網(wǎng)運營還是地產(chǎn)開發(fā)等，其商業(yè)運營模式值得研究和學習。經(jīng)歷了多年的發(fā)展，誠品已經(jīng)不再是單純的書店，而是以地產(chǎn)為基礎(chǔ)的文化中心。可見，多元業(yè)態(tài)不是一味融合，書與非書、閱讀與消費，這其中既有關(guān)聯(lián)又有明顯區(qū)隔。 對實體書店來說，當下是書店進入購物中心的最好時機。規(guī)模型的購物中心可以持久為書店提供有效且穩(wěn)定的人流，多種服務(wù)設(shè)施也可直接或間接為書店使用，大大縮短了書店客群的培育周期。同時，現(xiàn)階段的購物中心大多愿意為書店提供優(yōu)厚的入駐條件。而對擁有自有物業(yè)的書店來說，可考慮將原物業(yè)進行更大力度開發(fā)，獲取直接商業(yè)回報，達成商業(yè)價值變現(xiàn)。 5招打造大書城文化綜合體。進駐購物中心對書店來說，不僅要有購物中心思維，更重要的是如何將自身打造成為文化中心。為達成這一目的，書店可從5個方面著手。第一，有效利用空間。每種商業(yè)業(yè)態(tài)都應(yīng)具備良好的展示面，并存在實際的物理區(qū)隔，購書已經(jīng)不是消費者來到書店的最主要原因，營造更好的空間、產(chǎn)品、服務(wù)體驗更為重要。第二，最好的商業(yè)位置需留給最高回報的業(yè)態(tài)。書店自用的空間可以進行調(diào)整，圖書屬于目的性消費產(chǎn)品，閱讀體驗不在于營造高大上的空間，而是將圖書有效組合展示，并為消費者呈現(xiàn)。第三，整體空間設(shè)計要體現(xiàn)舒適感和為消費者服務(wù)的理念。絕大多數(shù)購物中心奉行簡約、精致的路線，在注重設(shè)計的同時，更重視使用材質(zhì)的精良，而不是一味強調(diào)視覺美。第四，將零售業(yè)務(wù)和商業(yè)業(yè)務(wù)進行同等管理。書店應(yīng)關(guān)注人流、銷售額、客單價，進行獨立核算，并在內(nèi)部嘗試模擬收取租金和物業(yè)費用，改變“以租養(yǎng)書”的過往現(xiàn)狀。第五，注重移動端的開發(fā)。書店要基于消費者的需求，拓展基于移動端的店面信息化應(yīng)用。 書店的設(shè)計要回歸消費者的體驗。設(shè)計從來都只是書店的工具之一，而不是全部。如誠品的著力點在模式更新、選址布局、業(yè)態(tài)組合、品牌引進文創(chuàng)平臺上，并且將更多精力用于圖書選品、陳列導(dǎo)購、閱讀推廣，以消費者為核心，將圖書和商業(yè)做到極致。值得注意的是，在設(shè)計上，誠品并沒有太大的變化——即以實用、舒適、精良為基礎(chǔ)，處處為消費者考慮。這也為我們在經(jīng)營書店時帶來啟示：對于城市中的書店而言，未來要做好圖書選品和陳列工作，這是最能為消費者帶來體驗的工作。 將地方特色元素融入書店骨子里 ■謝永紅（浙江省新華書店集團有限公司余杭新華書店總經(jīng)理） 2016年，浙江省新華書店集團有限公司余杭新華書店（以下簡稱余杭新華書店）營業(yè)額達1.49億元，并在2016~2017年完成了兩大門店的提升改造。通過不斷的學習，余杭新華書店創(chuàng)新性地打造出了適合自身的獨特風格。 帶著設(shè)計師走出去。2015年，余杭新華書店計劃對書店進行重裝改造。受建設(shè)于1990年代、單層面積只有500平方米等條件的制約，以及對如何進行升級改造沒有明確方向，改造工作可謂困難重重。在這種背景下，余杭新華書店負責人與設(shè)計師一同到合肥三孝口書店、深圳4家大書城、廣州方所、臺灣誠品書店，以及日本蔦屋書店等地參觀學習，并從這些優(yōu)秀書店中學習到了可以應(yīng)用于余杭新華書店的元素與設(shè)計。如合肥三孝口書店通過鋼板架夾層，使書店從4層變?yōu)?層，有效擴大了書店的經(jīng)營面積，這種做法為余杭新華書店帶來了啟示。與設(shè)計師一道走出去參觀考察，這一過程雖然拉長了前期策劃的時間，但讓書店負責人和設(shè)計師有了更好的溝通，縮短了后期的施工時間，也讓最終呈現(xiàn)出來的書店更符合書店定位。 書店要充分融入地方特色。新改造的余杭新華書店注入了江南旗袍元素，并開設(shè)國學民俗館，將余杭古琴、玉佩、西屋油紙傘引入民俗館。受廣州方所書店啟發(fā)，余杭新華書店還引入了經(jīng)過改良的線簾燈，與地磚營造了街道場景，綠植、原木以及鋼木結(jié)構(gòu)的樓梯，則為讀者營造了家的感覺。 書店升級改造后，相應(yīng)服務(wù)也應(yīng)及時升級。余杭新華書店改造后，對所有員工進行了提升服務(wù)質(zhì)量的培訓，如店長到浙江省門市標準化建設(shè)試點店進行跟班學習，青年員工到咖啡館學習咖啡制作、茶藝等。作為無館配、無團購的純零售書店，2016年，余杭新華書店圖書銷售額和非書銷售額的比例達到1：1。 活動策劃接地氣、聚人氣。余杭新華書店通過不斷的努力，結(jié)合本土資源進行相關(guān)活動策劃，從一開始的找資源難，到后來商業(yè)機構(gòu)主動上門尋求合作，2016年，共開展200場英語沙龍、日語沙龍等文化活動，積聚了人氣、加強了體驗，讓讀者進得來、留得住、能消費。 未來，在政府的支持下，針對90后、00后的年輕消費群體，余杭新華書店還將在余杭創(chuàng)業(yè)基地未來科技城開設(shè)一家打通線上線下，實現(xiàn)實體門店與互聯(lián)網(wǎng)互動、展示余杭優(yōu)質(zhì)創(chuàng)新產(chǎn)品的新書店。同時，根據(jù)人群特點及消費習慣，余杭新華書店還將推廣vip會員制，打造線上讀者交流平臺。 |
